央视天气预报广告.doc

央视天气预报广告以点带面强势突破——华美视界传播集团气象广告资源价值分析30年的中国传媒行业迅速发展，可以用“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”一言以蔽之。然而2007年，中国广告市场(​http:​\/​​\/​​\/​?mod=tag&code=view&id=D​)的增长放缓，整体投放同比增幅仅10%，低于中国GDP11.4%的同比增长，为1979年广告市场重开以来最低的增幅。进入2008年，因受自然灾难、股市低迷、主要行业广告投放疲态以及新媒体广告分流等诸多影响，传统媒体广告市场的花费增长幅度进一步收缩。广告主的理智和灵敏在很大程度上也促使了这种态势的加剧，并适时地调整广告策略。以电视为主的传统媒体虽然依旧占据首位，但是广告投放费用却已被新媒体和终端抢去了不少的份额。图表一、2005-2009年广告主营销费用分配比例（资料来源：中国广告学院广告主研究所广告生态年度调查数据汇总）媒体广告经营的总体增长放缓，广告的经营体制并没有根本的改善，同行业的竞争越来越激烈，两极分化加剧。强势媒体拥有强势资源，强者愈强；原本就经营困境的弱势媒体则更加面临生存的危机，甚至个别电视媒体的广告出现负增长。

气象媒体作为电视媒体中一支独特的媒体类别，同样面临竞争压力、形势逼迫，气象媒体如何提升自身的商业价值，突破重围呢？一、重新盘整自身资源1981年，中心电视台《新闻联播-天气预告》节目诞生，标志着气象节目正式走进观众视野。经历了二十多年的寒暑往来，气象节目日益发展成熟。从简朴的字幕、画片播报到有主持人的出色讲解；从单一的卫星云图到多种先进气象信息的集合；从12个主要城市的预报到34个省会、直辖市、特殊行政区以及其他重点城市的预报。气象节目不断发展壮大在众多的气象节目中，《新闻联播-天气预报》是时间最早的气象节目。一路走来，节目积淀了厚重的历史底蕴，并以其独特的时段、独特的平台、独特的内容，铸就了“独一无二”的“参考性”，形成了客观、权威、正确的节目风格，成为家喻户晓的品牌(​http:​\/​​\/​​\/​?mod=tag&code=view&id=?​)栏目，并跻身中央电视台高收视率的排行榜中，同时也是世界上收视观众最多的节目之一。随着天气预报节目的不断发展，气象景观广告作为一个独特的广告媒体类型也在1993年开始出现在《天气预报》节目中。气象景观广告直接嵌入节目当中，同节目中城市预报画面一起出现，静态、无声展现企业(​http:​\/​​\/​​\/​?mod=tag&code=view&id=?​)整体形象的标板广告，时间在4秒左右。

从目前的形势来看，气象节目保持着强劲的增长潜力。无论在观众市场还是在广告主市场，气象节目的价值都处于增长中，随着观众收视习惯的变化，气象节目自身的逐步创新，这两种价值还有巨大的增长空间。客户与节目一同成长气象节目超值的广告回报很早就已经受到广大企业的关注。从第一个登上《新闻联播-天气预报》的商业客户——北京航空博物馆，之后的客户日渐增多并遍布各行各业，有很多企业正是通过与《天气预报》结缘，获得市场的追捧，赢得不俗的销售业绩和前所未有的品牌影响。美心门的销售传奇在中国防盗门行业中，重庆美心门集团不是先行者。美心门进入市场的时候，市场格局已经初步形成，市场也普遍接受了防盗门的概念。然而，就是在这样一个时机进入市场，经过短短几年，美心门已经发展成为防盗门行业的强势品牌，2001年至2006年，美心门的累积销售规模已经超过100亿人民币。销售传奇的背后与企业的媒介投放策略密不可分。2001年，美心门开始在中央电视台《新闻联播》天气预报景观广告中进行广告投放。在投放持续半年后，美心门全国性的销售网络迅速建成，产品销售开始飞速提升。基于这样的广告效果，美心门集团决定专注做《天气预报》景观广告投放，只在重点销售区域内，配合一定量的户外媒体投放。

在这个组合模式之下，从2001年至今，美心门一直保持着高速增长的销售势头，每年的销售收入，都以超过50％的速度增长。《新闻联播》天气预报景观广告＋区域户外媒体的组合模式，获得了从企业高层到消费市场的普遍认可，美心门在短短几年之内，迅速发展为业内的强势企业。宇通客车成就品牌神话作为中国销量第一、全球(​http:​\/​​\/​​\/​?mod=tag&code=view&id=?​)销量位列第二的客车企业，宇通客车在1993年股份制改造后，走上了快速发展的道路。经历初期的生存抗争后，开始注意品牌建设，2003年开始宇通客车就在《新闻联播》天气预报中的“郑州”板块投放景观广告，并坚持全年不间断投放。进入2004年度，宇通品牌成为中国客车行业的领导者，品牌形象深入人心，已经完成了品牌导入央视天气预报主插，进入品牌成长阶段。此时，广告传播的目的由“创建”转向“强化”，不再需要创建全新的形象，只需要进一步强化和维持既有形象。《新闻联播-天气预报》景观广告段位，是海内成本水平较低的电视广告载体之一，受众范围更广，完全符合品牌的传播需要。从2003-2008年央视天气预报主插，宇通客车已经连续在《天气预报》板块投放长达6年之久，通过天气预报的景观广告的媒体阵地，至此，宇通客车品牌已经打造成中国客车第一品牌，在行业中拥有绝对的领先位置。

2007年，宇通客车总销量达到25522台，较2006年同比增长41.5%，其中出口3319台，较2006年同比增长84%，出口金额13.9亿人民币，较2006年增长92%，国内与国外市场齐头并进，中国客车行业第一品牌的地位无可撼动。以《天气预报》为代表的气象节目具有很强稳定性，使其与客户的合作很轻易保持长久，如：地奥制药、招商银行、利君制药、承德中药、李时珍医药集团、江淮汽车、波司登羽绒服、史丹利复合肥、海马汽车、远大集团、佘店老酒、汇源集团等等品牌。强盛的媒体优势为很多客户创造迅速打开了市场，创造了价值，得到了客户的信任和赞扬，并保持着长期的合作伙伴关系。二、气象广告的三大价值支柱气象节目为什么会出现这样长盛不衰，始终受到观众和广告主的青睐呢？从统计数据来看，气象节目收视稳定居高一直是吸引广告客户增加投放的重要因素，然而，在气象节目收视稳定居高的因素背后，还存在着三个独特的广告主所看中的三大价值支撑点。支撑点之一：庞大且稳定的观众需求受众的需求决定媒体价值，在2007年央视市场研究公司针对天气预报节目所作的《天气预报节目与气象频道观众需求》的调查研究中，能够非常清楚地看到这个规律。

调查显示：76.7％的大众，认为天气预报资讯是重要的生活资讯。气象信息在城市居民生活中的重要性随着经济增长，轿车保有率逐步提高、旅行消费日益普及，人的生活内容逐步丰富，对气象信息的需求逐步增长，此外，气候变化、灾害天气的异常情况的增多也会使人们对气象信息的需求不断增加。公众对气象信息的需求，直接决定了气象媒体的价值。并且随着需求的日益迫切，导致了气象媒体价值的不断提升，突出表现在《新闻联播天气预报》节目收视率在高位的大幅度增长。据央视索福瑞收视数据统计，2007年上半年，中央电视台《新闻联播天气预报》节目收视率同比增长12.7％，对于成熟型的电视节目而言，12.7％的增长水平是非常可观的。 支撑点之二：依托强势媒体强势栏目 目前，按惯例作为政府为老百姓服务的天气预报节目均安排在当地的主要新闻节目之后播出，一般在每日的07时至08时 18时30分至22时30分之间，是电视收看的黄金时段。 特殊是CCTV-1《新闻联播招标段-天气预报》，栏目是在CCTV-1《新闻联播》后、《焦点访谈》前黄金时段播出的全国电视观众关注程度最高的节目，也是中央电视台收视率最高的节目。《天气预报》依托强势媒体的强势栏目，是其他广告载体所不可替代的独特的资源优势。

支撑点之三：极高的广告性能价格 (​http:​\/​​\/​​\/​?mod=tag&code=view&id=?​)比 媒体价格是客户选择媒体的重要要素之一。由于气象节目高收视率特征以及独特的广告形式和传播价值，气象节目的广告性价比比常规广告要优越的多，企业选择气象广告能用有限的费用获取最大价值化的传播。 真是基于这些独有的媒体特性，才使得气象节目有源源不断的生命力，而且经久不衰，与之如影随形的气象广告不仅能够存活，而且形成无法抵域的核心力，受到观众和客户的常年的信赖和认可。 三、后奥运时代方显独特价值 轰轰烈烈的北京奥运终于落下帷幕，当欢呼声逐步远去，人们从激情中回过神来，必然要面对这样的现实：奥运后的2009年，如何做营销如何打广告？在中国经济盘整期的宏观背景之下，营销的策略和广告的操作都会相应变得谨慎和保守，就媒体经营而言，媒体的两极分化和新旧融合成为不可忽视的潮流。我在前文通过对于气象广告的资源梳理和核心价值的挖掘，无非想说明，就是在这样复杂多变的环境当中，气象广告因其独特的资源、日益增大的受众需求以及显著的性价比会受到广告主的青睐，并且成为企业经营中以点带面强势突破的营销利器。

要做到这一点，气象广告的媒体经营者有必要顺应2009年的广告环境作出若干的调整： 树立必胜信心 宏观形势越是混沌，广告越是能发挥奇效，越是有真正的用武之地。此时，企业越是要熟悉到广告的作用，积极开发一些稀缺的资源为我所用。面对不明朗大环境中，有人悲观，有人恰恰相反，看到了机会和希望。富有远见的企业抓住这个机会很有可能改变自己在市场竞争中的地位。 强调自身价值 媒体的分化，强者愈强，弱者愈弱。强势媒体依旧保持不可动摇的态势，而且具有更大的发展空间，而气象广告依托强势媒体，广告价值自然不会发生变化。 此外，气象景观广告“人无我有，人有我优”的媒体稀缺资源可以带来溢价。气象媒体作为强势的品牌专业媒体，相对于弱势媒体更具有明显的品牌溢价优势。基于此，气象广告的自身价值将得到加强。 掌握媒体属性 把握气象媒体自身的属性——强势媒体、广覆盖、高收视，而气象景观广告是一种印象性的、短暂记忆的广告形式。根据调查显示，在各种形式的气象广告中，嵌入式的景观广告的印象度相对最高，达到24.85%。 注：印象度为对该广告形式印象非常深或印象比较深的比例合计 广告信息的拥塞使我们把目光投向了无意识的广告形式，广告中的无意识现象及近期内隐记忆的各类研究成果给我们足够的信心去探讨这一广告形式。

人的记忆中存在着大量的内隐知识和经验，因此，作为外部刺激的广告其实可以作为线索来启动消费者的这些知识、经验。有针对性的开发研究广告创意，在目标消费者已有知识经验的基础上，通过广告中的图片、文字、动态等提供相关的线索，将无意识记忆的内容调动起来，产生更多的联想、感受，加深消费者对广告品牌的理解和偏好。 扩展附加价值 气象广告的经营是个长期的探索过程，必须通过深谋远虑的战略策划、扎实推进的执行措施来完成。 在这个过程中，我们的媒体和广告公司在经营中既要摒弃“重量轻质”恶化广告环境的销售策略，又要杜绝“疯狂提价”的短视经营行为，应当站在一种战略布局的高度来经营气象广告。 气象广告不仅仅是应广告主的要求进行投放，实际上城市预报板块的广告是具有地标价值的，能够带来区域性的一家独大的附加价值，从而考虑企业的长远投放，以及板块的长期经营。 “以己之长，走己之路”，应该是绝大多数内外环境与气象媒体相类似的电视媒体需要坚持的。究竟，路程还将继承。在市场混沌时，有远见的广告人思索的不是如何生存的问题，而是如何在市场明朗之后取得更大的发展。北京华美视界广告传媒有限公司 (​http:​\/​​\/​​\/​​) 电话： 华美视界传播集团总监沈强 运动与健康

本文发布于http://wangandli.top/ 转载请注明。